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棱镜|黄光裕归来百日:寄厚望的“价格战”反响寥寥,将与阿里硬刚?

发布时间:2021.06.01 16:14 浏览次数:2012 文章来源:腾讯网
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文|李小白 编辑|杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

5月初,黄光裕携妻子杜鹃回到了家乡汕头。来自格兰仕和华帝发布的消息显示,探亲之外,他在3天内先后高调拜会了这两大企业,面见格兰仕董事长梁昭贤和华帝董事长潘叶江。

家电是国美的基本盘。就在黄光裕密切接触供应商、巩固同盟前几天,他刚刚在“国美与打扮家APP战略发布会”发布了一份进军万亿家装市场的计划。这是他自正式获释后,首次在大型活动上公开亮相。

比起十年前,黄光裕有些发福,但曾因焦虑大把脱落、索性一剃而光的头发却全部长出。他与杜鹃落座在第一排正中,母亲曾婵贞坐在他的身后。

主持人介绍黄光裕为“国美控股集团创始人”——按照《公司法》规定,他在2010年所触犯的非法经营等经济犯罪要在“执行期满五年”后才可出任高管,也就是说,目前黄光裕在国美尚无任何管理职位,但员工还是称其为“黄老板”。企查查显示,黄光裕控制的“国美系”企业仍达286家。

作为“压轴”发言,黄光裕讲了近20分钟,口中不时冒出共享共建、信息孤岛、B2B2C等互联网术语。他介绍,早在2020年12月,家装BIM平台“打扮家”便被国美正式控股,持股比例达80%。黄光裕预期“打扮家”将在3年内实现5000亿GMV的愿景,并透露国美将在五一期间开启“价格战”。

这样的黄光裕让人熟悉。十几年前,他曾以营销手段狠辣、“价格屠夫”著称。4月7日的投资者电话会上,黄光裕再放豪言,称国美与京东、拼多多谁也灭不了谁,并预计今年国美供应链平台盈利有望突破8亿。

从2月17日至今,黄光裕恢复自由身已经百日,他急欲重整山河,但国美“复兴”路上的难关道道维艰:近年来,国美门店营收下滑、人气低迷;1月改版上线的“真快乐”APP用户认知还有待提升;黄光裕抱以期望的国美“五一价格战”声量有限,电商对手也未积极响应。

国美如何挽回“失去的十年”?

转入进攻:“原有市场地位”如何定义?

“黄光裕回归国美后,带给公司一个最大的变化是:国美过去可能是一个保守、被动型的公司,今天更多是一个进攻型的公司。”在国美与打扮家APP战略发布会后,国美投资公司CEO何阳青对前来参会的媒体表示

作者从国美内部员工处获悉,黄光裕在2月抛出“国美复兴计划”后,公司内便士气高涨,“所有部门都在日夜加班”。2月底,黄光裕又召集了一次北京总部全员参加的大会。据参会人员透露,会上的他状态兴奋,“讲了近3个小时”,宣布未来国美将布局零售、投资、家装、地产等板块,打通线上线下等战略;并介绍了一份名为“聚贤计划”的大举吸纳人才预案。

过去十年中,为黄光裕坐镇国美的是妻子杜鹃。在狱中黄光裕力主的“保守疗法”之下,2013年到2016年,国美保持了15个季度持续盈利,却也眼见着京东、阿里、苏宁在巨额投入、亏损、价格战中一步步开疆拓土。

2008年黄光裕入狱时,国美总营收458.89亿元,净利润10.48亿元。2020年,国美营收441.19亿元,同比下降25.83%,净利润亏损69.94亿元。

据中国电子信息产业发展研究院数据披露,2020年前三季度中国家电的零售商中,京东、苏宁易购、天猫分别占比为26.67%、20.98%和15.40%;国美仅分得5.18%的市场份额,被甩出第一梯队甚远。

进入2020年,随着假释日近,国美的商业步调开始明显加快,逐步转向“进攻”。

2020年4月与5月,拼多多与京东分别认购了国美零售2亿美元和1亿美元可转债。国美零售总裁王俊洲对媒体谈到,这两笔交易的达成时间很短,特别是与拼多多的谈判只用了3天时间。

同年9月,前百度高级副总裁向海龙加入国美,担任国美零售执行副总裁和国美在线CEO。

这些变化背后,黄光裕的归来显然是最重要的砝码。零售专家庄帅对作者谈到:黄光裕对国美意义重大,体现在资本运作、高级人才引进、股价预期等许多方面。“黄光裕不出狱,向海龙怎么会去国美呢?拼多多和京东也一样,自然会提前获知一些关键消息。”

以黄光裕的假释和正式出狱为两个标的点,国美在十年中不断走低的股价开始上扬。2020年4月到6月,国美零售(0493.HK)从0.66港元/股上涨至1.66港元/股,4年来首次回归“1时代”。2020年6月24日,黄光裕获假释当日,国美股价直接抬升了17.39%。2021年2月正式获释后,国美股价拉升至最高2.55港元/股,市值一度超过苏宁易购。

2021年1月,作为黄光裕正式出狱前的序曲,国美宣布将“国美在线”更新为“真快乐”APP。企查查显示,从2020年末到今年初,围绕着“真快乐”,国美又先后注册了包括哎哟喂、乐呵盒、爱娱购等品牌在内的多家风格相似的公司。

出狱两天后,黄光裕又在高管会上抛出了“18个月内恢复国美原有市场地位”的计划,引发市场热议。

对于“原有市场地位”要如何定义?黄光裕与高管们没有明确说明。庄帅认为,“原有市场地位”可以理解为家电出货量,也可理解为国美股价。特别是在当下苏宁陷入债困危机时,黄光裕归来有着别样的意味——2月28日,深圳国资旗下的深国际控股(深圳)有限公司、深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司以148.17亿元的总价受让了苏宁易购23%的股票。

“黄光裕回归后,国美势必要朝着全渠道、全业态,不断做增量的路径去走。而苏宁要通过出让股票、物流加盟、门店加盟等方法甩掉重资产。这个过程会影响各自的市值变化和市场认知,黄光裕对这个变化过程的判断或许就是18个月。”庄帅表示。

新故事:“真快乐”人气难聚

黄光裕归来后,国美固然需要一个振奋人心的新故事,但做出将国美线上更新为“真快乐”APP这样颠覆式的改变,100天过去,收效如何?

在4月的投资者电话会上,国美零售CFO方巍披露:今年1季度以来,“真快乐”APP月活用户为4千万左右,日活超过1千万,GMV同比增长超过400%。未来18个月内,公司希望实现月活用户1亿以上。黄光裕随后补充道:月活增长速度较快主要因为“产品的基数较小”。

据内部员工向作者透露,黄光裕对于“真快乐”寄予厚望,希望借此刷新国美品牌。不过,当下获客流量昂贵,新客来源需要依靠国美“自我造血”。据悉,黄光裕在员工大会上谈到,国美体系内积累了超过2亿用户,但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活,转移到线上,“真快乐”将爆发巨大能量。

这个构想要形成实际转化并不容易。近十年来,经历了多次更迭、CEO更换的国美在线人气低迷。此前“国美在线”的设计甚至不大像个电商APP,而是将安装、售后功能的“国美管家”放在了明显位置。

“真快乐”APP是否解决了“国美在线”的历史问题?作者从2月开始下载了“真快乐”,经过一段时间的观察,发现APP内部的商品种类和SKU都有明显增加。目前,主页上重点展示促销商品,页面左侧则分布了小虎机、真选、九九、直播等几个标签,右上角设计了“真人导购”的视频连线功能。

其中,“真选”类似拼多多的低价好物;“九九”模拟了京东的“plus会员”;打开“直播”页面,上面滚动着国美全国的各门店直播。某种程度上,“真快乐”APP像一个“拼盘”,融合了多个头部电商的热门功能。

但从用户的感知层面,目前的“真快乐”APP并不比此前的“国美在线”拥有更多的存在感。

在抖音上搜索“真快乐”,关联的关键词中,排在第一位的是“抢茅台”。有不少专注“薅羊毛”的用户在抖音和知乎上分享:“真快乐”APP上的茅台比京东、天猫、苏宁等平台好抢。

除此之外,抖音上的“真快乐”官方用户只有10万粉丝,且多数粉丝是从更名前的“国美”中继承而来。近期“真快乐”发布的每条视频点赞数只有数个到几十个不等,互动也十分冷清。而在改名前,“国美”单条视频的点赞数可达万条左右。 吉林市网站建设 真快乐”与“北京国美”的抖音账号对比

由此可见,“国美”线上平台已升级为“真快乐”一事还未能植入用户的心智。相比较而言,“北京国美”作为线下门店的机构账号倒更像国美的主场,其拥有5.8万名粉丝,每条促销视频点赞量有几千到万余条不等。

不过这个数字与竞争对手相比仍太显有限——比如,定期在抖音直播的“苏宁易购超级买手”账号,拥有300多万名粉丝。

那么,方巍在投资者电话会上提到的“真快乐”APP大量增长的新用户又是从何而来的?

近日,作者走访了北京的多家国美门店。“真快乐”APP的宣传广告在门店内随处可见。作者在门店找到了几款在京东上有售卖的冰箱、洗衣机、电视的SKU,两者售价大致持平。尽管门店在商品价格和体验上具备一定优势,店内人气仍十分冷清,只有寥寥的中老年客户。 吉林市网站建设 北京西坝河国美门店内顾客寥寥

门店里,一些售卖电器的员工在通过APP做线上直播,这是国美向员工提出的新要求。

华兴资本投行负责人王力行曾在采访中表示,从2019年下半年开始,快手直播深刻地改变了电商行业的底层逻辑。“而国美的一个重要的资产在于:它有着十万级的线下员工,未来都有可能成为直播带货的导购员。这能产生的变化相当可观,虽然这中间还有许多的坎要迈过。”

看起来,黄光裕正在做的便是寻求将10万名门店员工转化为线上导购员的工作。作者从内部员工处了解到,国美总部向门店的员工均下达了直播任务。

不过,快手、抖音、淘系直播带货的前提是其自带丰沛流量,而“真快乐”却还未形成蓄水池。据作者观察,直播页面上各门店售卖的基本都是复购率低、决策难度高的电器,观看人数普遍只有数十人。在由国美各区域领导担纲的“Boss直播”页面上,观看人数也经常只有1000多人。 吉林市网站建设 “真快乐”门店直播页面内,普遍观看人数不足50人

财技再现:“全面复兴”的资金难题

黄光裕入狱前,所擅长的零售打法是渠道压货、低价倾销、快速扩张。他的凌厉锐气让董明珠也避让几分,后者在采访中曾摇头表示:“黄光裕用贱价冲击商场,要把咱们途径里的小经销商全部消灭。那时咱们的人不能开罪他,大连锁、好厉害!”

而当下,零售已经转入了用户和场景分众、渠道多元碎片、供应链高度耦合的时代。国美不仅要与京东、阿里、苏宁等老对手厮杀,还要同拼多多、抖音、快手等新贵竞争。除了战略正确,还需要充沛的现金流支持。但现在,国美的造血能力正逐年捉襟见肘。

2016年到2020年,国美零售门店数由1628间增长到了3400间。门店数增加的同时,国美的营收持续收窄,从767亿元降至441亿元。以单店营收计算,国美从4711万元/店降至了1297万元/店,下滑比例超过70%。

在尚未拿出提高单店营收有效办法的同时,国美又在投资者电话会上宣布未来18个月还将以“自营+加盟”的形式,扩张至6000家门店。

虽然在国美披露的计划中,待扩张的门店主要是低投入的县域级店面;且未来国美将对大型门店进行结构性优化,植入家居家装、百货、超市、影院等综合体验业务;同时,国美也在用轻资产运营模式,试图撬动布局“锅美优食”等火锅食材超市新模式——但整体而言,国美所需的现金流体量仍是巨大的。

据国美零售2020年年报显示,公司的流动资产约为370亿元人民币,截至2020年末,国美零售拥有现金及现金等价物约为96亿元。百亿数量级的现金流,显然难以覆盖黄光裕口中的全面复兴计划。

在投入不足的前提下,黄光裕最为熟悉的“价格战”武器也变得不那么奏效了。 吉林市网站建设 “真快乐”APP的五一价格战主打商品优惠券早早被抢光

2005年,黄光裕曾经亲自督战,深入距苏宁南京总部200米的腹地开设国美门店。在“低价”的吸引下,10万人在午夜涌入门店,5分钟后玻璃门就被挤破,创下了商战经典一役。

2021年的五一期间,黄光裕重提“价格战”,但据作者在“真快乐”APP上观察,虽然其主打售卖的iPhone 12和多个家电品牌比同期京东、拼多多百亿补贴的价格便宜,但从5月1日早上开始,多数3C品类的购物优惠券便被抢购一空。后续几天,“真快乐”没有再把更多3C产品放在促销首页,而是将特价商品多调整为了日用品。

国美需要更充足的弹药补充。

2020年8月,假释出狱2个月后,黄光裕便迅速甩卖了北京南二环的悦秀城项目,回笼了超过60亿元的流动资金。

2021年4月7日,国美零售宣布:拟向由黄光裕实控的国美管理有限公司租用国美商都、湘江玖号及鹏润大厦三处物业,租期最长达19年,租金总额约178.65亿元人民币。租金的交易形式是由国美零售以每股2.11港元(当下股价1.2港元左右)向国美管理发行99.24亿股。发行完成后,黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由51.17%增加至65.52%。

通过如上操作,黄光裕几乎无需动用现金或出让物业所有权,便可完成对国美零售的股权增持、公司减债、增持股权未来稀释或抵押再融资等多重目的。

此举一度让国美的股价抬升了10%,却也引发了股民的非议,认为溢价发行稀释了中小股东的权益。

交易次日的4月8日,摩根大通发布研究报告,指出国美股价近期上升主要由于黄光裕获释后,高管积极与市场投资者沟通所致,正面影响已过度反映。

摩根大通在报告中写到:“国美对未来发展具有野心,但前景及计划未见明朗。公司计划对社区服务及生鲜业务加大投资,将削弱资产负债表及推高融资成本,预期配股集资风险增加。考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明,重申‘减持’评级,目标价由0.5港元升至0.55港元。”

家装市场:与阿里正面厮杀?

总体来看,国美要从零售战场夺回自己的“市场地位”,将面临与苏宁一样旷日持久的转型难题。从资金体量和电商地位来看,国美难以全面压上,黄光裕需要寻找新的突破口。

在国美与打扮家APP的战略发布会上,何阳青谈到:如果继续推进和京东天猫一样的电商模式,国美很难形成新的格局和竞争力。国美正在从泛家庭领域到泛家居领域拓展,从线下社区店的网点建设,到家庭中的吃喝玩乐、买菜、家政等业务均有涉及。

“如果2024年打扮家APP达到5000亿市场规模,相信国美电器的规模也可以增长三倍以上。”何阳青对联手“打扮家”的国美有着乐观的预期。

“打扮家”CEO崔健也预计:未来3年内,APP的设计平台上,设计师将达到100万个;材料平台上,数字化的SKU会达到1亿个;施工平台上,工人会达到1000万个。

实际上,国美觊觎家居家装市场并非新事。2017年,国美就以2.16亿元领投爱空间C轮融资,并联手打造了“爱空间”国美店,试图从新场景入手,将流量导向电商与家电服务。

但国美布局的同时,“互联网+家居家装”行业已开始从蓬勃发展转向泡沫破碎。2015年曾被业界命名为“互联网家装元年”,在此前后,根据亿欧统计数据,互联网家居融资案例超过100起,吸引投资金额近百亿元。同年,万科与链家高调联手打造“万链装饰”,畅想在2年内会将销售额拉升至10亿。

但短短两三年后,互联网家装行业便因止步于交易、难以深入到设计、选材、施工等重投入领域而渐渐沉寂。美装、宅师傅等一批互联网家装企业倒闭,“万链装饰”也草草收场。

国美与“爱空间”的联手也陷入了困境。“爱空间”的市场份额逐年缩水,根据TalkingData发布的报告显示:2020年使用“爱空间”的互联网家装用户占比仅为1.2%,远远落后于土巴兔、好好住、酷家乐等品牌。

不过随着行业逐步洗牌出清,又有新势力瞄准了这个万亿的市场机会。2019年,阿里先后推出了极有家和“躺平设计家”,并先后投资了居然之家和红星美凯龙,寻求线上平台与线下流量的耦合。京东家装、苏宁家装也不断从无界零售、流量倾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。

就在国美发布与“打扮家”合作战略的两天前,4月27日,在杭州天猫家装商家沟通大会上,天猫家装事业部总经理恩重宣布:未来3年内,天猫家装将冲击1万亿元的成交纪录。

站在国美面前的仍然是这些熟悉的对手,在家装市场,国美又是否能建立自己的独特优势?贯铄企业CEO、上海交通委邮政快递专委会副主任赵小敏对作者谈到:国美目前的核心机会在于其自身的门店资源和旗下的安迅物流。

“建材上下游的议价空间很大,许多门店扎根很深,与当地经销商又存在特殊的联盟关系。国家在推动乡村振兴,实体门店承担了就业保障,并起到了降杠杆的作用。未来安迅物流作为独立板块,也有单独IPO、再融资的机会。”赵小敏说。

战略会上,黄光裕给家装行业提出的解决方案是“国美要做裁判员,不做球员”,为无序的家装行业建立平台、制定标准、协同优化,同时借助国美的线下门店和“真快乐”平台,形成产业链闭环。

不过,前有万科、链家等地产商折戟,后有阿里家装野心勃勃、重金布局,黄光裕勾画的这幅家装蓝图能否帮助国美复兴其市场地位,还有许多问号待解。

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